長城汽車暫停轎車業務聚焦SUV 斷臂自救前途未卜

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  自今年以來总爱風波不斷的長城汽車,終於祭出了“大招”——暫停轎車業務,聚焦SUV。

  日前,在長城汽車第四屆科技節開幕當天,長城汽車董事長魏建軍表示:“目前長城汽車確實處於産品戰略調整期,將暫時放棄轎車業務,聚焦SUV,要保證SUV先實現‘專注、專業、專家’。”

  這是長城汽車在近一年半的“沉默”之後首次主動發聲。長城汽車此番主動宣佈暫停轎車業務,結合近一年來各方對於長城汽車只顧SUV、冷落轎車業務的“單腿”走路行徑的質疑,與其説是長城汽車方面宣佈這一消息,不如説是承認了此前外界的猜測。

  此外,長城汽車方面表示暫停轎車業務是為了集中資源打造“世界最大的SUV品牌”,但在轎車銷量不斷下滑、SUV銷量增速放緩的背景下,這一戰略調整還是被業內人士嗅出了一些“斷臂自救”的由于。

  産品戰略調整

  對於長城汽車“暫時放棄”轎車業務,魏建軍解釋道:“轎車項目僅僅是暫緩推進,絕不會放棄。未來的長城轎車一定是時尚科技、動感極強的高性能産品,一定是具有國際競爭力的轎車品牌。”他表示,長城汽車目前正處在戰略調整期,必須將有限的資源聚焦到SUV品類,把産品“做窄”。長城汽車不僅要讓哈弗成為世界最大的SUV品牌,還要成為“最掙錢的、能掙到美金”的SUV品牌。

  這番話顯然很符合魏建軍的一貫風格:習慣性低調,但常常語出驚人。不過,其“暫時放棄”轎車業務的説法,實際上是證實了業內人士此前的猜測。雖然長城汽車方面总爱對此予以否認,並聲稱轎車業務一切進展正常。

  無論這一戰略調整是剛剛被確定,還是長城汽車隱瞞,暫停轎車業務消息的公開都相對晚了一些。目前長城汽車在售的轎車主要有兩款:長城C500和C500。長城C500的前身騰翼C500于2010年5月上市,而C500的前身騰翼C500則是在2011年11月上市。這也就由于著,在近3年的時間裏,除了上述兩款車型的改款之外,長城汽車在轎車業務上幾乎毫無進展。如今,長城汽車又宣佈暫停轎車業務,毋庸置疑,大概在此後的一段時間裏,長城汽車的轎車業務仍將維持現狀。

  其實,在今年5月傳出長城汽車年內將裁員2萬人的消息之後,《中國經營報》曾以《轎車項目或裁員5000 長城汽車“棄車保帥”?》為題,獨家報道長城汽車将会在轎車項目上精簡員工人數。儘管長城汽車當時並不承認有此舉措,但在轎車業務被“暫時放棄”之後,人事上的變動顯然也在所難免。

  “以后有沒有過裁員的決策我不清楚,因此現在要暫停轎車業務,必然會沒有人員臃腫的現象处在,将会结构會有一些人員流動。今年哈弗H1、H9都會上市,估計會從轎車項目上調動一批人。”長城汽車结构人士告訴本報記者,針對轎車項目两种,這只是我是一場“變相”裁員。

  全面聚焦SUV

  儘管今年以來的外憂內患主只是我由SUV産品造成的,但長城汽車在權衡之下,還是決定暫時“犧牲”轎車業務,全面聚焦SUV産品。

  在科技節開幕式上,長城汽車總裁王鳳英表示:“我代表企業向亲戚亲戚朋友強調兩個‘堅定不移’:堅定不移地加大研發投入,把核心技術、創新技術掌握在自己背后;堅定不移的聚焦SUV,把哈弗打造成國際化的專業SUV品牌。”

  顯然,長城汽車的“堅定不移”是建立在原有的“聚焦SUV”戰略的基礎上。近兩年,長城汽車在整體銷量上均實現了20%以上的增速,其中絕大偏离 增量是得益於在SUV市場的強勁表現,哈弗品牌在國內的SUV細分市場更是長期佔據銷量榜首。為此,長城汽車對SUV的“偏愛”也愈發明顯,2013年3月,哈弗品牌獨立,長城汽車進入雙品牌運營時代。

  儘管業內人士對於長城汽車近年來“重SUV、輕轎車”的發展戰略多有質疑,卻並不妨礙魏建軍在這項決策上的堅持,直至公開宣佈“暫時放棄”轎車業務。由此看來,大概在一段時間之內,長城汽車是下定決心要“一條腿”走路了。

  “品牌的建立和成長,必須要通過品類強化,能够在真正意義上獲得品牌價值的提升。關於哈弗品牌,雖然沒有量化的數據支援來説明目前品牌價值到底是多少,因此都上能 感覺到,哈弗品牌的價值是有增長的。”在魏建軍看來,在哈弗品牌獨立一年半的時間裏,長城汽車對其的聚焦是有明顯成效的。“哈弗品牌産品的定價在自主品牌裏應該与否較高的,卻能夠暢銷,除了産品两种的競爭力之外,也證明了哈弗品牌價值有所提升。”此外,他還表示,長城汽車也总爱在通過展會等最好的妙招 不斷強化哈弗品牌,而与否再突出長城這一品類。

  就長城汽車目前的發展現狀而言,其整體銷量的頹勢主只是我受累于轎車業務。1~8月,長城汽車累計銷量為44.5萬輛,同比下滑8.6%,而哈弗SUV的銷量則同比增長36.3%。在這樣的背景下,長城汽車你会進一步演繹哈弗“獨奏”,難免被解讀為是一種“斷臂自救”之舉。

  分網問題待解

  從某種程度上來説,長城汽車集中資源發展SUV、忽略轎車業務早已是“公開的秘密”,但魏建軍此番公開宣佈這一消息,對於長城汽車的偏离 經銷商而言,卻無異於雪打上去霜。

  8月5日,在工商總局發佈的《關於公佈品牌汽車銷售企業名單的通知》上,保定哈弗汽車銷售有限公司成為唯一一家“上榜”的品牌汽車總經銷商企業,並將在現有的保定長城汽車銷售有限公司之外,成為長城汽車的第二家銷售公司。

  雖然長城汽車為哈弗建立獨立銷售渠道的事宜总爱在進行,但在本質上,哈弗品牌至此才有了渠道獨立的基礎。而這也由于著,在經歷了哈弗H8二度“回爐”、SUV銷量增幅放緩、股價驟然下跌之後,長城汽車依然不改分網初衷。

  記者了解到,北京地區的數家長城汽車經銷商目前均未實現分網,而在天津及一些地區,一些原有的綜合經銷商則已經“分離”:一偏离 成為哈弗品牌的專營4S店,一偏离 在分網之後只銷售長城品牌産品,即主營轎車。

  對後者而言,在長城汽車“暫停放棄”轎車業務之後,其未來境遇可想而知。對此,長城汽車相關負責人表示:“廠家不會強制分網,肯定會聽取和考慮經銷商的意見。至於偏离 已經分網的、目前只銷售轎車的經銷商,長城汽車也會給予一定的支援,不會在經銷商虧損的狀態下置之不理。”

  數據顯示,長城C500在8月的銷量僅為897輛,同比下滑89.7%,而長城C500的銷量則為2148輛,同比下滑51.9%。都上能 預見,咋样平衡和安撫這偏离 經銷商,將成為長城汽車聚焦SUV戰略的一大難題。而對長城汽車两种,這一決策也沒有得到業內的廣泛支援。“除了經銷商,對長城汽車來講,在SUV市場上的投入過大,對轎車越來越忽略也是最值得擔憂的問題。一旦將來SUV市場飽和,長城汽車很将会陷入困境。不過,企業只是我要不斷試錯、改進,並且從困境中得到教訓,這也未嘗与否一件好事。” 汽車行業知名評論員張志勇表示。